2024年演唱会、音乐节接连上演,vivo X100 Ultra凭借强大的蔡司系统、“山顶也是 VIP”的综合影像实力,一度成为“演唱会周边”,许多网友甚至造梗“为了看演唱会,换了部手机”。

产品的出色表现也为品牌的软性营销提供了广阔的土壤。多位知名KOL在演出现场使用vivo X100 Ultra记录精彩瞬间,涵盖了张艺兴、蔡依林、王源等艺人的高清影像成为了vivo的“天选”素材,成功引发了大量社交互动,平均社交互动率超出行业3倍。

vivo所采用的正是时下热门的原生广告形式。根据最新数据,2023年原生广告在移动广告市场的比例已超过50%,主流媒体平台纷纷布局,移动广告市场的原生化进程正在加速。

01原生广告新风向

正如大卫·奥格威所言:“通过编辑思维策划广告要比常规广告更为吸引读者的青睐。”这句经典论述恰恰揭示了原生广告成功的关键——高度适配媒体内容场景,通过软性营销达到润物细无声的效果,不仅提升广告的影响力,也极大地增强了用户的参与度和互动性。

随着市场环境的变化,原生广告逐渐转向以用户体验为中心,强调样式、内容和运营的全面原生化。

微博凭借其对社媒广告的前瞻性布局,正逐渐成为原生广告的重要阵地:通过深入经营场景,为广告主提供了针对性的解决方案,以满足不同的营销需求。

1热点经营:瞬时爆发与快速吸引

对于需要快速吸引眼球并引发热议的营销场景,微博将热点经营原生化,通过氛围打造和口碑效应,达到瞬时爆发的效果。

● 联动垂直KOL,原生广告助力推荐场景曝光,提升社交热度。

默沙东疫苗投放“HPV公开课”,通过与垂直KOL合作主动输出健康科普。原生广告的精准投放有效提升了推荐场景的曝光机会,扩大了品牌的社交覆盖面与互动量。此次投放带来了超5万次真实社交互动,互动率达0.4%,品牌社交热度显著提升。

● 放大品牌/明星影响力,原生广告提高宣发、事件传播势能。

海澜之家与吴镇宇的合作,通过原生广告联动私域和公域,成功提升了品牌的曝光度。此次合作在微博上获得了超过2万次的点赞、转发和评论,传播效果超过行业均值的9倍。

骆驼品牌与王俊凯的合作,利用原生广告有效渗透双方的粉丝群体,撬动了推荐场景的分发机会。最终,相关博文的阅读数达到了3500万,社交互动率高达0.92%,成功放大了明星的影响力。

2长效经营:持续互动与关系维护

对于需要长期品牌形象建设和用户关系维护的营销场景,微博将长效经营策略原生化,通过持续的内容运营,润物细无声地助力粉丝资产的长期转化。

● 圈层营销方面,原生广告有效,渗透圈层用户,引发群体情感共鸣。

《光与夜之恋》通过与COSER卡琳娜的合作,借助COSER的粉丝效应,提升了游戏在目标圈层的曝光率;《绝区零》赞助漫展活动,直接接触目标用户群体,获得了场内、场外的高度关注;《崩坏星穹铁道》鼓励同人创作,激发了粉丝的创作热情,并带动了广泛的讨论;《恋与深空》则通过线下事件的二次传播,进一步巩固了品牌在圈层中的认同感和影响力……

原生广告的精准投放和微博的社媒扩散,有效地提升了品牌在圈层内的影响力和用户认同感。

●口碑营销方面,原生广告推动公域内容社会化传播,口口相传裂变声量。

在电影《默杀》的推广过程中,影评人带话题深度解析,为电影赋予了更多解读维度,从专业层面引起了用户的兴趣。同时,大V的自发推荐为影片赢得了口碑,凭借其广泛的粉丝基础,帮助影片积累了大量用户讨论和评价。随着用户讨论的广泛传播和口碑的发酵,越来越多的观众自发成为“自来水”,主动为影片宣传。

原生广告将多层级影响力,渗透到大众观影群体中,推动了影片影响力和票房的双提升。

02原生广告产品协同增效

无论是“热点经营”,还是“长效经营”,站在众多标杆案例的肩膀上,我们可以提炼出一系列可复用的投流策略,这依托于微博提供的多元化服务支持。

其一,原生内容激励。

原生广告相较于非原生广告,最高能免费获得150%的广告激励。这意味着优质的原生广告内容有更大的几率被推荐,甚至登上热门榜单。

其二,原生权益组件。

通过使用原生内容协同样式,如可聚合并透传多级社交转、评、赞的原生多级评论区,以及可透传原生锚点并延续曝光15天的达尔文标签,品牌能够实现内容的长效沉淀和自然流量的免费导流。

通过使用原生互动组件,如点赞特效、热评外显和置顶评论搭配,能有效引导真实互动,提升品牌粘性。

原生内容推荐工具,能够多维度、全方位地挖掘品牌词条关联的博文,优化原生博文的内容供给。这种工具不仅能解决推广博文内容单一、千篇一律的问题,还能满足不同用户的内容偏好,从而提升互动率和用户满意度。

其三,互动提效策略。

微博采用优质场景分发策略、打通内容数据资产,以及辅助社交互动模型等策略,进一步提升广告效果。通过精准的场景分发策略,品牌内容能够在合适的时间、地点,触达到目标用户,提高内容到达率和互动效果。

● 结语

原生广告向更高的整合度、更优的用户体验、更智能的应用迈进。微博正与品牌、创作者紧密合作,不断提升广告内容的友好度和投放的精准度,为消费者带来更丰富和高效的互动体验。