作者 | 傅斯特
最近,2024德国柏林消费电子展(2024 IFA)开幕,作为世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会,IFA源于1924年,今年正好是它的100周年,值得我们注意的是,来自中国的企业,正在成为这个历史悠久的科技展会的明星。
无论是在展馆的广场上还是进入展厅的巨幅广告,抑或是每日出版的展会官方会刊上,中国企业都占据着这场科技秀的核心地位。
这在过去几十年还是不可想象的场景。彼时尽管中国为世界生产了大量优质产品,但很多企业只能靠代工赚取微薄的利润。究其原因,是横在中国制造前进道路上的三道大关:第一道是“技术”;第二道是“品牌”;第三道则是“高端”。中国企业用四十多年,为中国制造在全球竞争中打开了一条道路,走过了欧美发达国家两百多年的工业化历程,呈现给我们的,正是品牌化、全球化、高端化的艰难探索。这背后,是千千万万中国产业工人、科技创新者以及企业共同努力的结果。特别是作为市场主体的企业,贡献了中国制造向上的绝对力量。我们不妨把眼光聚焦2024 IFA,中国企业、中国品牌,在产品科技、品牌布局上都呈现出让人耳目一新的感觉。恰逢创业40年的中国企业海尔在2024年IFA大放异彩。作为德国家电曾经的“学生”,以海尔为代表的中国企业早已全面反超,成为中国制造最好的注解。2024 IFA海尔的展区占据约3300平方米,旗下海尔、Candy、Hoover、卡萨帝四大品牌的科技产品和智慧场景吸引了无数观众的驻足观展,高端、绿色、智慧成为海尔在IFA展的关键词。
要知道,今天的海尔已经成为欧洲市场的主流高端品牌,在行业下滑的背景下,海尔连续8年成为欧洲市场增长最快的家电品牌,2023年实现销售收入增长23.9%,零售量份额达到9.1%。当我们剖析海尔时,可以看到中国制造向上生长的内核,也能理解,中国企业在创牌、出海、高端之路走得多么艰辛。
当时间回到1980年代中国改革开放初期,那个时候最赚钱的是什么?毫无疑问是给跨国企业做代工。彼时中国劳动力价格低廉,政府也愿意给政策,吸引了诸多发达国家和地区的产业转移,只要你愿意埋头苦干,就有干不完的活。1984年,为了德国“利勃海尔”的项目,张瑞敏第一次出国。有一位德国朋友带着他参观德国市场时,用寥寥数语刺痛了当时的全球人口最大国的痛处:“你们中国在德国最畅销的商品就是烟花和爆竹。”听完这句话,张瑞敏痛定思痛,当时就想以后要让我们造出来的产品在德国市场上畅销,在世界市场上畅销。可以说,海尔从一开始,就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。
《传习录》有句话叫做“未有知而不行者。知而不行,只是未知。”同理,真正下到市场之海中,在一次次抉择、一段段曲折,实践着认知的人也总是少数。当时,中国改革开放才数年,家电的生产制造能力和技术几乎是一穷二白,真要将中国家电卖到德国去,哪有那么容易?在海尔四十年的历史中,有几个标志性的事件必须拿出来。1985年发生的“砸冰箱事件”。一把大锤,砸醒了海尔人的“质量意识”,砸出了中国电冰箱史上第一枚质量金牌,更是砸开了中国企业通过高质量走进国际市场的大门。2006年,海尔推出高端品牌卡萨帝。彼时,在全球市场上,国内家电品牌长期停留在价格战上。但新生的卡萨帝宣称,要做国际高端家电品牌,向一直被欧美日韩企业盘踞的高端市场发起冲击。高端之路没有捷径,卡萨帝自创牌之初,就坚持“像做艺术品一样做家电”,持续深耕原创科技。但也正是因为坚持原创,海尔巨大的研发投入,曾长期饱受能否得到回报的怀疑。8月27日,海尔智家发布2024半年报。财报显示,海尔智家继续保持高基数下的稳健增长,其中高端品牌卡萨帝2024上半年继续增长,跑赢行业。 历经18年品牌沉淀,卡萨帝实现连续8年高端TOP1,品牌价值超821亿,成为行业现象级品牌。2024年上半年,卡萨帝冰箱、滚筒洗衣机在1W+市场份额分别为39.5%、82.3%,空调在1.5W+市场份额达到32%。
卡萨帝的高端化之路,也带动了整个海尔集团的业绩全面提升。世界权威调研机构欧睿国际的数据显示,2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这是海尔第15次获得全球第一。勇于选择前人未曾走过的路并敢于坚持走下来,是海尔展现出来最值得尊敬的特征之一。深耕品牌与高端当然难,而因为选择最难的路,反而达成效率最高、成绩最好。因为历史会证明,你因为坚持而成为时间的朋友。
和很多企业相比,海尔最大的特点就是“生而全球化”。当时,德国海关和商品检验局都不相信中国产品,8000台海尔冰箱硬是进不了德国。 没办法,当着德国经销商的面,海尔请检验官把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标,放在一起检验。检验结果表明,海尔冰箱获得的“+”最多,甚至比海尔的老师利勃海尔还多几个“+”。这一下,德国经销商服气了,当场签订2万台产品的采购合同。不得不承认,当时的海尔产品,虽然质量过硬,但就当时来说实在算不上高端。然而,勇敢地迈出第一步,感受国际竞争的腥风血雨,就已经足够了。第一阶段是产品出海时代,只要走出国门,让国外市场接触到就是成功。第二阶段是品牌出海时代,不但要到主流市场,而且能在主流市场树立品牌,这是很大的挑战。海尔坚定地认为,与高手下棋才能迅速缩小与发达国家企业的差距,更好地在全球创牌。海尔的全球化之路,也是从最难突破的欧洲、美国市场起步。俄罗斯著名诗人叶夫根尼·叶夫图申科说:困难无法计算。不仅要让他们看到将要发生什么,而且要把这个时代看清楚。这句话用在海尔的全球化之路亦是恰当至极。我们今天回顾,看到的是成功后的鲜花,但当时的困难,确实无法计算。比如海尔与美国通用电气之间的“收购”和“反收购”,这场时间跨度长达20多年的反转,背后都是自主创牌的刀光剑影。在海尔的全球化征程里,他们觉得最重要的甚至不是市场扩张,而是选择有质量的增长战略,始终达成市场的正循环和正反馈。在出海初期,海尔提出了“出国创牌,而非出口创汇”,努力挤入主流市场。随着海外创牌不断进阶,海尔逐步认识到,要成为一个全球化品牌,就必须以本土化推进全球化,以全球化服务全球化,要在当地拥有工厂,产自己的产品,扬自己的品牌。1999年,海尔在美国建立了第一个海外工业园,由此拉开了在海外研发、制造、营销“三位一体”的本土化战略布局。事实证明海尔的决策对了。在美国建厂前,海尔在美国的年销售额不到3000万美元,由于该建厂项目的带动,海尔在美国的年销售额3年内提高到2.5亿美元,增长了8倍。 第三阶段是能力出海时代。让出海品牌成为当地的主流品牌乃至于高端品牌,这是非常难办却又必须达到的目标。如今海尔“三位一体”战略的成功,让无数企业效仿。海尔在全球创牌的同时,还通过跨国并购的手段加快国际品牌矩阵的打造,将美国通用家电、新西兰斐雪派克、意大利Candy等品牌纳入旗下。2023年,海尔集团旗下海尔智家的海外营收达到1357亿元,占比接近52%。在北美,GE Appliances自并购以来一直是美国增长最快的家电公司,连续2年成为第一家电公司;在日本,海尔智家位居白电市场销量第一;在欧洲,海尔智家连续8年成为当地市场增长最快的家电品牌。这是今天中国制造最令人骄傲的地方之一,海尔不仅能收购国际品牌,并且能通过技术、管理的赋能,让品牌做得更好,成为当地市场的高端,这是中国制造能力的外溢。例如,海尔创新推出朗境X11洗衣机,2024年4月在欧洲多国发布,并在法国、德国、波兰实现首发即首销,一上市就占据当地高端市场份额的10%,带动价格指数提升至130+。其中,在波兰上市后洗衣机价格指数高达275,洗烘一体机价格指数高达325。
从海尔第一次向“老师”德国出口冰箱算起,海尔全球化的历程已经超过了三分之一个世纪。 今年6月12日,海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在通用家电加入海尔八周年暨员工见面会上总结,从1984年至今的40年,海尔创出了三个引领:创出了一个全球化企业;创出一个世界级品牌;创造出一个引领时代的企业文化。海尔在海外的“攻城略地”实际上揭示了一个重要的变化:中国的供应链早已脱离了“世界工厂”的剧本,中国企业也能够通过自主创牌、技术积累以及制定标准,向“中国创造”迈进,成为全球行业的引领者。
可以说,海尔创牌四十年是一段浓缩了中国企业出海的筚路蓝缕创业史,也是一段尚未完结的全球化商业史。
30年前,1994年2月10日,张瑞敏通过《海尔人》内刊发表新春献辞——《海尔是海》。1984年至今,海尔经历了六个战略发展阶段:创业之初,海尔坚持以高品质产品实施“名牌战略”;而后将冰箱的成功经验复制到洗衣机、空调、热水器等其他家电品类,成功实践“多元化战略”;为了更好地走向世界、服务全球,先后推出“国际化战略”“全球化品牌战略”;随着互联网和物联网时代到来,海尔又分别制定了“网络化战略”和“生态品牌战略”。 从森林到雨林,今天的海尔,聚焦实体经济,布局智慧住居、大健康、产业互联网三大板块,为用户创新,在生态的打造上不断拓展企业的边界。如果说海尔智家为C端用户创造了极佳的美好生活体验,海尔于2017年创立的卡奥斯,则是为企业、产业园区、城市提供了以大规模定制为核心的产业互联网平台,帮助产业高效且低成本地实现数字化转型,搭上第四次工业革命的快车,卡奥斯也成为海尔在产业互联网领域的前沿品牌。
而在大健康领域,海尔旗下盈康一生深耕生命科学、临床医学、生物科技三大领域,已经拥有海尔生物(688139.SH)、上海莱士(002252.SZ)、盈康生命(300143.SZ)3家上市公司。
海尔创业的四十年,也是创牌的四十年,它让越来越多的中国企业看到了从制造出海到品牌出海的机会,随着全球化的深入,越来越多的企业开始从海尔这一引领者身上寻找提升品牌价值的秘诀。实际上,海尔的发展史,不仅是中国品牌成为世界品牌的标杆案例,也是中国制造向中国创造的跃迁,更是中国企业出海闯荡火种生生不息的缩影。
